Kommunikation og Interessenthåndtering

Forandringskommunikation og interessenthåndtering er helt essentielle elementer i enhver forandring - og dermed nogle af de vigtigste redskaber for en forandringsleder. God kommunikation er nøglen til at skabe mening – og dermed motivation – hos medarbejderne.

Samtidig er en velfungerende kommunikation – og et tilpasset informationsniveau – afgørende for at sikre en veleksekveret implementeringsproces, hvor alle ved, hvad der skal ske, og hvad der forventes af dem hvornår.

Kommunikation er en løbende aktivitet gennem hele forandringsprocessen, men budskaber og kanaler vil variere afhængig af, hvor i forandringsprocessen organisationen er, og hvem der er de mest centrale aktører.

Under dette tema bliver du præsenteret for en række modeller og redskaber, som kan hjælpe dig til at målrette og styrke din kommunikation – og dermed sikre en hensigtsmæssig involvering af de væsentligste interessenter i forandringen.

Strategisk Kommunikation - Opmærksomhedspunkter

Strategisk kommunikation er afgørende at prioritere i forandringsprocesser fordi relevant, rettidig og anvendelig information gør det muligt for organisationen at forholde sig på den mest hensigtmæssige måde til omstillingen. De seks spørgsmål på billedet er en hjælp til at planlægge kommunikationstrategien og uddybes nedenfor.

Den mest logiske rækkefølge at besvare spørgsmålene i vil ofte variere – og de forskellige forhold vil typisk hænge meget sammen og gensidigt betinge hinanden.

Budskaber

Når du skal designe dine budskaber, er det afgørende – ikke blot at forholde sig til, hvad du ønsker at sige, men i endnu højere grad, hvad modtageren har behov for at vide – og hvad der er relevant for dem på det aktuelle tidspunkt.

At have dette modtagerfokus indebærer at du skal overveje om det er en god ide at involvere modtagerne i processen og i givet fald hvornår det giver mening for dem. I mange tilfælde informeres eller involveres modtagerne unødigt eller for tidligt ift. hvad der er modtagernes behov (fx fordi de først bliver berørt sent i processen). For tidlig eller for meget information kan skabe lige så stor modstand som mangel på information.

Når du kommunikerer ud i organisationen er det en god ide på forhånd at forholde dig til, hvad din kommunikation kan generere af modspørgsmål og/eller kritik, og være klar til at adressere den.

Målgruppe

Målgruppen er helt afgørende – og det er godt givet ud at kortlægge sin målgruppe fx via indsigtskort (se slide 81så man har et overblik over deres motivation, rolle, fokus og formidlingspræferencer, der løbende kan genbesøges, mens kommunikationsindsatsen rulles ud.

Det er samtidig vigtigt helt lavpraktisk at forholde sig til, om målgruppen kender dig, eller om du er en total fremmed, fordi det kan have væsentlig betydning for kanalvalg samt stil og tone.

Formål

Det er vigtigt at forholde sig til kommunikationens overordnede og konkrete formål. Ønsker du at skabe synlighed, informere eller opfordre til handling/ændret adfærd – og hvad er din strategi?

Det kan med afsæt i det overordnede formål være en god ide at opstille mere konkrete, målbare mål eller succeskriterier, som du løbende kan evaluere, så du kan følge med i, om din kommunikationsstrategi virker. Konkrete mål for kommunikationen kan fx handle om at sikre engagement hos bestemte medarbejdergrupper – eller understøtte konkrete adfærdsændringer.

Timing

”Timing i everything”, siger man, og det er ikke helt løgn. Når der skal kommunikeres i forandringsprocesser, er det vigtigt at forholde sig til, hvor tit – og hvor meget – man skal kommunikere. Sidder nogen og venter på at høre fra dig, er det en god ide at informere. Der er dog som hovedregel ingen grund til at forstyrre folk, før de skal til at gøre noget anderledes. Med mindre selvfølgelig der er tale om større og meget indgribende ændringer, som på sigt kan have store konsekvenser for den enkelte, og som derfor skal rammesættes rigtigt. ”Noget er på vej”-kommunikation skal derfor overvejes nøje ift. dets relevans for målgruppen.

Kanaler / format

Kanal- og formatovervejelser tager typisk udgangspunkt i målgruppens formidlingspræferencer – hvor og hvordan de foretrækker at modtage den type kommunikation, du er afsender på. Det kan også helt lavpraktisk handle om, hvilke muligheder man som forandrings-/projektleder har for at nå dem. Kanalen (herunder om der benyttes push-formidling, hvor vi skubber noget ud til målgruppen (fx via email), eller pull-formidling, hvor målgruppen selv aktivt skal opsøge informationen (fx et opslag på intranettet)) skal tage højde for kommunikationens relevans for målgruppen.

Stil og tone

Det er vigtigt at forholde sig til den måde man kommunikerer på. Ordvalg, brug af humor osv. kan have stor betydning. Helt overordnet er det en god ide at:

Være ærlig – man kan ikke kommunikere svære forandringer nemme
Være personlig og sæt dig selv i spil (hvis konteksten indbyder til det) – det er nemmere at hade et it-system end en kollega
Bruge humor – når det passer ind, selvironi kan være afvæbnende, især ved fejl og forsinkelser, men det er selvfølgelig vigtigt at respektere folks bekymringer, tid og besvær
Være i øjenhøjde – men vær bevidst om den position, du har (som en, der måske blander sig i folks arbejde – og er ledelsens forlængede arm)

Model 3.A - Målgruppeindsigter

Kommunikationskanaler og formater

Det er vigtigt, at tænke strategisk, når du udvælger dine kommunikationskanaler. De kan med fordel tage udgangspunkt i målgrupperne (fx baseret på indsigtskortene (se Strategisk Kommunikation) – og skal afstemmes med budskaber og formål - og i nogle tilfælde også timing.

Undlad at forfalde til altid at bruge de ”klassiske kanaler” som mails, slides og nyhedsbreve, men forhold dig kritisk til, om det nu også er den rette kanal til det aktuelle budskab.

DIGITALE KANALER OG FORMATER

Man kan også med fordel udnytte nogle af de mange digitale muligheder, der er for relativt enkelt at skabe mere vedkommende formater. Disse kan fx inkorporeres i de mere klassiske formater som fx mail eller nyhedsbrev - og dermed gøre kommunikationen mere vedkommende, opsigtsvækkende eller engagerende - og dermed effektiv.

Digitale formater der kan vedhæftes eller indsættes i fx mails:

Infografikker, hvor man opsætter tal (fx potentielle besparelser eller andre former for optællelige optimeringer) på en visuelt mere interessant måde for at highlighte specifikke pointer
Korte videoer fx:
- Interview-video hvor en person fortæller om en given proces, et perspektiv på en forandring eller italesætter udfordringer (kan også laves med to personer der interviewer hinanden fx omkring deres spørgsmål til en given proces eller forandring for på den måde at skabe identifikation
- Guidevideo hvor man i ord eller billeder – evt. små animationer - forklarer en proces eller udfordring på en pædagogisk og enkel måde
- Case: kan være både interview eller billeder med speak, hvor en given person, proces, forandring el. lign. Portrætteres
Landing page – dvs. en hjemmeside hvor man har samlet al relevant information om et givent emne eller projekt
Dialogværktøj – med relevante spørgsmål eller problematikker, der kan være afsæt for en drøftelse mellem de involverede/berørte i et projekt
Guide med visualiseringer af processer, der giver et bedre overblik end en længere skriftlig redegørelse kan
Memes og gif’er kan plukkes direkte fra nettet og indsættes i mails eller på opsatte A4-flyers for at bringe lidt humor ind i en ellers alvorlig eller måske lidt kedelig sammenhæng

DEN GODE MAIL – TIPS OG TRICKS

Mails er det mest benyttede kommunikationsredskab. Det er nemt, hurtigt og billigt - og du rammer den, du vil. MEN vi får alle sammen virkeligt mange mails, så en mail drukner nemt. Så det allerførste, du skal overveje, er: er en mail overhovedet er den rigtige måde at kommunikere det aktuelle budskab ud på?

Hvis det er det, kan du med fordel bruge denne tjekliste:

Brug dine adfærdsindsigter, når du kommunikerer via andre (gatekeepers)…

Forklar, hvad modtageren konkret skal/kan gøre (gør det indlysende)
Gør kommunikationen let at ”sende videre”
Få gatekeeperen (der skal sende mailen afsted) til at se godt ud (gør det attraktivt)
Vedhæft eller link til al relevant information

Håndtering af modstand

Når vi gennemfører forandringer i organisationen, vil vi ofte støde på modstand blandt de involverede ledere og medarbejdere. Formår vi ikke at imødegå og håndtere den modstand, risikerer vi, at den i sidste ende bliver en alvorlig forhindring for forandringen – og i yderste konsekvens fører til at forandringen mislykkes.

Indledningsvist finder du Forandringscirklen som er en model til at forstå modstand i relation til forandringscirklens faser og menneskers typiske reaktionsmønstre indenfor faserne.

Model 3.B - Forandringscirklen

ANALYSE AF MODSTAND

Som forandringsleder er det vigtigt, at du både kan analysere og forebygge potentiel modstand - og at du kan håndtere den faktiske modstand, som kan opstå i løbet af forandringsprocessen.

Herunder finder du modeller til at spotte forskellige former for modstand samt modeller til at afdække hvilken form for modstand der er tale om og hvad den bunder i. Til sidst konkrete greb til at håndtere og minimere modstand.